Claves de la comunicación política moderna. Parte XVIII

Por: @OrlandoGoncal

Emociones positivas.

Las emociones, lejos de ser un elemento accesorio en la vida política, constituyen una herramienta esencial en la construcción de mensajes, los cuales si están diseñados correctamente tendrán un impacto en la orientación del comportamiento electoral.

Por lo tanto, hay que entender que los ciudadanos no votan únicamente movidos por análisis racionales de propuestas técnicas, sino también (y muchas veces, sobre todo) por cómo les hacen sentir los discursos, símbolos y liderazgos que encuentran en la arena pública.

Ya lo decía Maya Angelou una escritora, poeta, actriz y activista estadounidense: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”, por lo cual, la emoción que se genere a través del mensaje, será la clave para permanecer en la memoria y que nunca te olviden.

Es por ello, que las emociones tienen un papel estratégico en los mensajes políticos, y de allí que la comunicación política moderna se nutra de la neurociencia y la psicología para diseñar mensajes que resuenen emocionalmente. La razón es clara: cuando una persona recibe información que le provoca una emoción fuerte, es más probable que la recuerde, que la comparta y que actúe en consecuencia.

La ciencia ha demostrado en innumerables estudios que un mensaje cargado emocionalmente tiene mayor capacidad de penetración que uno puramente informativo o técnico. Sin embargo, es muy común ver a muchos líderes transmitir mensajes cargados de información, tecnicismos y cifras, en un afán por presentarse como personas preparadas, ilustradas, sin darse cuenta que con ellos lo único que logran es generar una barrera entre ellos y los ciudadanos, pues sus mensajes resultan densos, aburridos, y poco estimulantes para el cerebro.

En este sentido, las emociones cumplen varias funciones estratégicas, que ayudarán al emisor de esos mensajes a tener éxito en conectar con los ciudadanos, pues entre otras cosas, cuando un mensaje evoca sentimientos de empatía, pertenencia o justicia, el elector se siente reconocido, siente que, además de que se están dirigiendo a él específicamente, por lo que le hace sentirse parte de un colectivo.

Esto es especialmente útil para movilizar a públicos específicos, como minorías, juventudes, mujeres, adultos mayores, o sectores históricamente marginados.

Adicionalmente, las emociones simplifican decisiones complejas, pues frente a un escenario político saturado de información, estas permiten atajos mentales que ayudan al elector a elegir una opción sin necesidad de racionalizar cada detalle del programa político, cosa que el cerebro adora, pues este busca la máxima eficiencia con el mínimo esfuerzo.

Por otra parte, las campañas que construyen una narrativa emocional coherente son más fáciles de recordar y, por ende, más efectivas en términos de posicionamiento y recordación de marca política, es decir logran generan una memoria más duradera.

¿Quién no recuerda la campaña de Barack Obama de 2008 y la esperanza como motor de cambio?

Esa campaña de “Yes We Can” de Obama ha sido un caso de estudio en cómo la esperanza (que, en su significado más fundamental, es la expectativa o deseo que ocurra algo positivo o deseado) pudo movilizar a millones de personas. Su narrativa se basó en un mensaje de superación colectiva, inclusión y renovación política, activando el sistema de recompensa del cerebro con altas dosis de dopamina y oxitocina.

Los discursos estaban diseñados para que la gente se sintiera parte de un nuevo comienzo, generando cercanía emocional y un sentido de orgullo nacional compartido.

Otro caso más reciente que vale la pena recordar es la campaña de Gustavo Petro en 2022 y la narrativa de transformación social.

En Colombia, Petro construyó una campaña basada en la esperanza, la inclusión y una fuerte apelación a la justicia social. Su narrativa buscaba reparar emocionalmente a sectores históricamente excluidos, generando identificación y orgullo colectivo. Utilizó actos simbólicos, como el cierre de campaña en la Plaza de Bolívar, cargados de significados emocionales, y eligió mensajes que apelaban a la empatía, como la defensa de los territorios y de la diversidad.

Estos son solo dos ejemplos de lo poderoso que pueden llegar a ser las emociones en la comunicación política moderna, y de como esa fuerza, al ser usada en positivo puede movilizar a millones de personas, construir proyectos políticos exitosos y hasta transformar sociedades.

Los dos casos expuestos marcaron un antes y un después. Sin entrar a considerar sus actuaciones en el gobierno, lo cierto es que Obama, fue el primer afrodescendiente, hijo de un inmigrante, que llegó a la presidencia de un país que aún hoy tiene conflictos raciales. En el caso de Colombia, Gustavo Petro, fue el primer presidente progresista en mas de 200 años de historia republicana, lo cual también marcó un hito.

Las emociones pueden movilizar o paralizar a los electores, pero definitivamente, son una fuerza poderosa, si se sabe usar.