La complejidad de la decisión electoral
Por: @OrlandoGoncal
No es un secreto para nadie que los ciudadanos cada día se alejan más de la política, la rechazan y hasta les desagrada; y esto sin duda hace que las campañas electorales deban ser muy profesionales, basadas en investigaciones rigurosas que interpreten con claridad el sentir de los electores, y por supuesto, muy creativas.
Hace apenas unas décadas atrás los manuales de campañas electorales rezaban que para ganar una elección había que hacer tres cosas: dar a conocer el nombre del candidato, divulgar una oferta electoral y pedir el voto. Hoy, la situación es distinta; esa vieja recomendación quedó en total desuso. Un extraordinario consultor político, y amigo, Ralph Murphine, en su libro “Ideas en la comunicación política moderna” desarrolla el concepto de la cascada de toma de decisión de los votantes. Con base en ese concepto, este servidor se permite ampliar la idea para señalar cómo ha evolucionado el elector en el proceso de hacer la selección de por quién votar.
La cascada de la toma de decisiones de un elector se ha complejizado, y para tener éxito en una campaña hay que entender su complicación. Por ello, hoy día las campañas tienden a buscar la conexión emocional con los ciudadanos, pues es la manera más eficiente de llegar al elector. Esos actos y acciones que generen sentimientos y emociones deben producir en el elector una cascada de decisiones que le guie a través de un proceso de pensamiento, de manera que en su mente se forme la imagen de que, lo que él desea para sí y su familia, lo representa determinado candidato.
El mensaje y las acciones de campaña, además, deben producir empatía con el candidato, ser lo suficientemente poderosas para crear en su mente la percepción de que, ese candidato es como él, piensa y siente como él; percibiendo que es un ser humano muy cercano. Esa percepción, se convierte, en la mente del elector, en la imagen que se formará del candidato, dando paso a la consolidación de la buena reputación del candidato ante los ciudadanos.
Este proceso de descodificación de los mensajes por parte de los receptores, toma apenas unos segundos, por lo cual, si se quiere ganar la competencia ante los miles de mensajes que reciben los ciudadanos diariamente, se debe tomar en consideración las características del mensaje que se emita, de las acciones que realice la campaña, así como el análisis del proceso de pensamientos del elector. Por ello, el planteamiento, como ya se dijo, es la ampliación del concepto de la cascada de la toma de decisiones de un elector, de la siguiente manera:
Llamar la atención. Estando en la era de la hiperinformación, se debe ser creativo para llamar la atención del elector. Se trata entonces de, además de ser creativo, diferenciarse de los demás; romper con la monotonía y, sobre todo, enfocarse en los temas de interés mutuo, es decir, temas que le interesen tanto al elector como al candidato.
Cuando el elector percibe que efectivamente los temas son de interés mutuo se despierta su interés, abriendo una pequeña ventana de oportunidad para que se establezca un diálogo fluido, permitiéndose un cierto grado de credibilidad y confianza en el candidato y su proyecto.
El siguiente paso dentro de este proceso es la identificación del nombre del candidato por parte del elector, quien buscará saber quién es esa persona que le está hablando de cosas que les interesan a los dos, quién es ese personaje al que le preocupan las mismas cosas que a él.
No menos importante es el siguiente paso, y es que el elector busca la información que le lleva a conocer más detalles de ese personaje que quiere conversar con él de las cosas que a ambos les interesan; a lo que le llamamos, profundidad de la imagen. Por supuesto que la campaña debe hacer su parte para facilitarle al elector esa búsqueda.
Hecho lo anterior, el ciudadano se forma una imagen sobre el candidato, la cual puede ser positiva o negativa. Si el caso fuera que la imagen que percibe el elector es negativa, el candidato tiene un problema pues esa negatividad afecta de manera importante su credibilidad. Sin embargo, si por el contrario la imagen que se forma el elector es positiva, el proceso continua y pasa a otro nivel, a la conexión entre los intereses comunes y la imagen positiva, entonces el elector comienza a acariciar la posibilidad de votar por ese candidato.
Estando en este punto se entra en la intención de voto, o sea el elector comienza a pensar seriamente en votarle a ese candidato y todo esto se da sin que la campaña hasta el momento le haya solicitado el voto al elector.
Así se llega a la última etapa de la cascada, donde la caída de agua se funde con el caudal del río, o donde el proceso que se creó para ayudar al elector a tomar su decisión llega a su fin, y se transforma en un caudal de votos mediante la concreción del voto.
La cascada tiene sus etapas y sus tiempos, y las campañas deben saberlas leer e interpretar para así ayudar al elector e inducirlos a dar sus pasos hacia la decisión de votar.
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