Campañas, hombro a hombro

Por: @OrlandoGoncal

Así como la sociedad evoluciona a una velocidad acelerada, pues también lo hace la comunicación política, razón por la cual las campañas electorales de hoy son distintas a las de hace apenas una o dos décadas atrás.

En ese entonces había la regla del 80/20, es decir, 80% de la inversión en una campaña se hacía en medios de comunicación, publicidad y marketing, y el restante 20% se dedicaba a todas las demás actividades de campaña, entre ellas a la campaña de tierra.

Con la aparición y masificación del internet llegó el uso del e-mail, el cual se usó como herramienta para la comunicación masiva en las campañas. También surgen las páginas Webs y el inicio de las redes sociales, y en paralelo con estas herramientas algunas campañas comienzan a restarle importancia a la campaña de tierra, al contacto directo y personal, hombro a hombro, puerta a puerta, cara a cara; pues pensaban que el internet todo lo podía y era una herramienta económica de contacto masivo con los electores.

Como todo, en la medida que pasaba el tiempo se fueron reformulando las campañas, se fue reduciendo la inversión en medios masivos tradicionales, y aumentando en redes sociales y el contacto cara a cara, volvió a tomar protagonismo.

Con la pandemia del covid-19 el contacto personal fue severamente restringido y las campañas que se desarrollaron en estas épocas debieron recurrir a la creatividad, incrementando el uso de herramientas que venían en alza, como las video llamadas por plataformas como Zoom, Google Meet y por su puesto la proliferación de grupos de WhatsApp.

De alguna manera estas herramientas buscaron acercar a las familias, a las personas en los momentos de crisis; para el caso de las campañas fueron usadas para acercar a los electores y candidatos. Pero, una vez superada la situación, indican los estudios de opinión pública que, los electores tienen necesidad de que se les escuche; y, si bien las redes sociales pueden ayudar en ese sentido, nada puede superar el contacto directo del cara a cara.

Las campañas de tierra están entonces en un momento estelar, puesto que no hay una herramienta de la comunicación política moderna que pueda sustituir un apretón de manos, un abrazo, una mirada atenta a los ojos del elector, y una escucha activa.

Las campañas de tierra requieren de una gran organización y planificación, pues, dado lo limitado del tiempo de las campañas electorales se debe ser muy eficiente en el uso del tiempo, el recurso más preciado y no renovable de las campañas electorales.

Para planificar una campaña de tierra se comienza por estudiar, medir y definir cuál es el grupo objetivo de electores a los que se debe llegar, puesto que, tanto económicamente como por factores de tiempo no es factible llegar a todo el electorado. En ese sentido, definiendo ese público objetivo hay que determinar donde están ubicados dentro del territorio, para diseñar toda la logística que implica tocar puerta a puerta y visitar a los electores objetivos varias veces.

En paralelo hay que preparar muy bien al personal -voluntario o contratado- que hará esas visitas. Eso implica entrenarlos desde la manera de tocar la puerta, forma de saludar, en especial empatizar de forma rápida con el ciudadano, y motivarlo para que sea este el que hable, para generar en el elector ese sentimiento de ser escuchado, y solo después de eso, debe iniciarse ese corto diálogo, con la finalidad de dejarle al ciudadano un mensaje poderosamente emotivo que le incite a hablar con sus familiares y vecinos sobre el mismo.

Véase que en ese diálogo corto no se le ha pedido el voto, pues de hacerlo es crear una barrera que puede torpedear el proceso persuasivo para que el elector entre en ese tránsito del pensamiento que le acerque al candidato y a su propuesta.

El contacto directo es entonces una herramienta sumamente poderosa, que, si es bien usada con la estrategia y el mensaje correcto, con la planificación al detalle que ello implica, y que, además, se prevean las visitas reiteradas al grupo de electores objetivo, produce entonces resultados sorprendentes.

Es un trabajo duro, arduo, que implica mucha organización, planificación y por supuesto inversión; la cual en comparación al gasto total que realizará la campaña, por un lado, es pequeña, pero, por otra parte, es la actividad de campaña que mejor retorno tiene en la relación costo / beneficio.

En general, las campañas hombro a hombro, tienen hoy por hoy, un papel protagónico en cualquier campaña que desee ser exitosa.

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